Die Linsen, durch die der Florist betrachtet wird, sind vielfältig: Er unterliegt dem Anspruch des Kunden, dem Druck der Marktwirtschaft und der Laune der Natur. Er muss viel können, um Florist zu sein. Vor allem muss er sich selbst präsentieren und reflektieren. Denn das Berufsbild scheint aktuell verzerrter denn je: fehlender Nachwuchs, schließende Fachgeschäfte. Dabei ist die Relevanz seiner Kunst nicht abgeebbt. Muss sich der erfolgreiche Florist neu erfinden?
Ein Kundenstamm aus Bankern, vermögenden Industriellen und Hotels mit schlossartigem Ausmaß – die ersten »Floristen« waren Dienstleister für das gehobene Bürgertum. Als Blumenbinder versorgten sie in der Belle Epoque jene, die auf den Boulevards der Metropolen auf der Suche nach Stil und dem gewissen Savoir-vivre waren. Konzertsäle und Salons wurden mit floralen Arbeiten bestückt, die unter dem heutigen Verständnis von Event-Floristik erste Fußabdrücke des Berufsbilds hinterließen. 1896 fasste es der Kunsthistoriker Alfred Lichtwark in Worte: »Alle Kunstpflege muss im Hause beginnen.« So kam auch der Verarbeitung von Blumen und Pflanzen im Wohnraum eine größere Bedeutung zu. Bereits bei den alten Ägyptern fanden Blumen als Schmuck Anwendung, doch erstmals entwickelte sich darum ein selbstständiger Beruf. 1910 folgten die ersten Lehrabschlussprüfungen für Blumenbinder in Deutschland.
Die Auswahl an Blüten war im Vergleich zu heute limitiert: Neben Rosen, Nelken und Chrysanthemen waren es allenfalls Orchideen, die exotisches Flair vermittelten. Blumen der Saison sorgten immerhin für ein wechselndes Angebot. Doch auch mit einem beschränkten Farbspektrum zwischen Weiß-, Rosa- und Rottönen schufen die Blumenbinder individuelle Kreationen für Großveranstaltungen und exklusiven Tischschmuck für private Dinner. Nach dem zweiten Weltkrieg bekamen durch den zunehmenden Wohlstand in Deutschland auch Blumen einen höheren Stellenwert in der breiten Bevölkerung: Sie wurden mehr und mehr für das alltägliche Schmücken der eigenen Wohnung gekauft. Blumen-Deko gehörte endgültig zum guten Ton – nun als erschwingliche Kunst für jedermann. 1967 sprach man dann in Deutschland erstmals offiziell von »Floristen«.
Zu dieser Zeit war das Floristikfachgeschäft auch die einzige Bezugsquelle für Menschen, die frische Schnittblumen oder Pflanzen für den Eigenbedarf erwerben wollten. So hatte der Florist eine Komfortzone für sich entdeckt, in der Einzelverkäufe noch für einen hohen Umsatz sorgten und der zeitliche Luxus, jeden Strauß ausschließlich im Beisein des Kunden binden zu können, zum Selbstverständnis zählte. Doch wie Aufbackstationen in großen Supermärkten erstmals dem Bäcker die Brötchen in der Verkaufsauslage streitig machten, konkurrierten mit der Zeit auch andere Verkaufskonzepte mit den Floristikfachgeschäften Deutschlands – und zwar bereits 1968, als Hornbachs erster kombinierter Bau- und Gartenmarkt in der Pfalz eröffnet wurde. In den darauffolgenden Jahrzehnten sprossen günstigere Angebote an Tankstellen und auch in Supermärkten aus dem Boden, die dem Floristen die Laufkundschaft abwarben. Sein Stand als Blumenhändler sank im Bewusstsein der Gesellschaft und die Exklusivität der Floristik gleich mit. So wurde Zeit schnell zu einem enorm wichtigen Faktor: Wo vorher fertig gebundene Sträuße als »unkreativ« verpönt waren, hielt nun höchste Effizienz Einzug, um mit der Massenware Schritt halten zu können. Doch der Druck der einst branchenfremden Mitstreiter lastete schwer auf dem Floristen; besonders in der Preisgestaltung brach er oftmals unter ihm zusammen. So hat sich beispielsweise die Anzahl der Fleurop-Fachgeschäfte in den vergangenen dreißig Jahren knapp halbiert. Waren es in der alten Bundesrepublik noch knapp 10.000 Kollegen unter dem Blumenvermittlungsservice, zählte man bei der Wiedervereinigung insgesamt nur noch circa 9.000. Heute existieren etwa 6.000 Fleurop-Partner in Deutschland, Tendenz sinkend.
Betroffen sind vor allem Fachgeschäfte in dünn besiedelten und daher oft weniger kaufkräftigen Regionen; Floristen müssen heute mehr denn je auch Kaufleute sein. Die Überlegung, welches Einzugsgebiet wirklich Sinn ergibt, ist dabei essenziell. Eine Analyse des Geschäftsumfelds ist vor dem Unterschreiben des Mietvertrags hilfreich und gibt einen Einblick in den möglichen Kundenstamm. Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Auftrag der Bank Creditplus ergab, dass 89 Prozent aller Floristen der Auffassung waren, in einer Umgebung zu arbeiten, die sie mögen, und »etwas Lohnendes und Sinnvolles« zu tun. Doch allein der Hang zur Natur macht lange keinen guten Floristen mehr aus. Floristen sind heute Gestalter, Interieur-Spezialisten, Trendexperten, Floral-Designer und Dienstleister rund um Blumen und Pflanzen aller Art. Der Ursprung ihrer kreativen Arbeit, der in der floralen Ausstattung von Events Ende des 19. Jahrhunderts liegt, gewinnt wieder an Relevanz. Denn namhafte Vertreter des Berufsstands sind im Bereich der Dekoration und sogar auf Kreuzfahrtschiffen beschäftigt.
Es hat sich eine branchenübergreifende Kunst rund um die Floristik gebildet. Floristen kreieren zum Beispiel gemeinsam mit Innenarchitekten ganze Wohnwelten. In Zeiten, in denen es die Ware von der Stange immer und überall gleich um die Ecke gibt, müssen Floristen ihren Kunden nun Unikate bieten. Herausragende wie originelle Arbeit gibt ihnen die Wertigkeit als Künstler – wer mit dieser Leistung heraussticht, wird auch vom Kunden bezahlt. Der Florist muss sich dabei nun selbst ein Feld erschließen, was er früher, als einzige Anlaufstelle für Blumen und Pflanzen, nicht hinterfragen musste. So erfinden sich heute Floral-Stylisten, die mit internationalen Unternehmen Produktkampagnen entwickeln, oder Botanik-Set-Designer, die ganze Visionen in Pflanzen umsetzen. Das Berufsbild des Floristen sprengt sein eigenes Korsett – und es ist Zeit dafür. Das zeigen Erfolgswege wie der von Ruby Barber, die unter dem Label Mary Lennox ihre Faszination für Blumen zum Beruf gemacht hat. Mit ihrem Unternehmenssitz in Berlin ist die gebürtige Australierin spezialisiert auf florale Konzepte, die Kunst, Design und Lifestyle mit einschließen. Das reicht von Kampagnenfotos für Parfum über Ladeninstallationen bis hin zum Künstler-Styling. Ihre Arbeiten teilt die studierte Innenarchitektin und gelernte Floristin mit ihren fast 93.000 Followern auf Instagram. So kann der Florist heute aussehen.
Es reicht nicht allein aus, die fachliche Beratung, Haltbarkeitsgarantien und eine knappere Kalkulation bei Schnittblumen als Verkaufsargumente heranzuziehen. Das kann eine fundierte Basis bilden, aber zu den Strategien, mit denen diese Berufsgruppe sich ihr angestammtes Marktsegment sichern will, müssen kreativere Ansätze gehören. Und diese liegen gar nicht so weit entfernt. Denn Eigenschaften wie Kreativität, Originalität, Kommunikations- und Teamkompetenz haben dem Floristen bei der Geburt seines Berufsstands bereits assistiert. Nun müssen eine Aufgeschlossenheit für Innovationen ebenso wie die Fähigkeit zur selbstständigen Problemanalyse Anwendung finden. Hilfestellung dabei bietet zum Beispiel das Blumenbüro Holland. Die unabhängige Stiftung, finanziert durch Produzenten, die in den Niederlanden und anderen Ländern Mitglieder von FloraHolland sind, besteht aus einem Team von kreativen Marketing- und Kommunikationsspezialisten, Kampagnenmanagern und unterstützenden Profis. Ihr Ziel ist es, Blumen und Pflanzen im Leben der Konsumenten einen festen Platz ganz oben zu geben. Mit ihrer kostenlosen Bilddatenbank liefern sie einen wichtigen Beitrag zur medialen Präsenz, und Kampagnen wie die »Pflanze des Monats« sollen Aufmerksamkeit auf bestimmte Produktkategorien lenken. Außerdem schauen sie sich den Kunden genauer an: Sie fanden heraus, dass 77 Prozent aller Deutschen den Valentinstag zu kommerziell finden – und riefen mit der Social-Media-Aktion »#♡365« dazu auf, das ganze Jahr über Blumen von Herzen zu verschenken. Sie stellten sich auch der Frage, ob Blumen überhaupt noch so viel emotionale Relevanz haben wie angenommen. In einer neurowissenschaftlichen Studie bestätigte sich dann aber der Verdacht: Blumen erhöhen das Glücksgefühl um 200 Prozent. In zahlreichen Konsumenten- und Lifestyle-Analysen beleuchten sie die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Käufer – ein Schritt, der zwingend notwendig ist, um das Berufsbild des Floristen konkret zu hinterfragen.
Auf Basis eigener Studien und aus aktuellen Milieuforschungen des Heidelberger Sinus-Instituts abgeleitet haben sie zwei Kundengruppen als besonders fachhandels- und blumenaffin ausgemacht: die Cosiness Seeker und die Cultivated Performer. Erstere sind vergleichbar mit der bürgerlichen Mitte. Sie schätzen Harmonie und Geborgenheit, sind echte Familienmenschen, kaufen preisbewusst und legen Wert auf Qualität. Außerdem richten sich die Cosiness Seeker laut dem Blumenbüro Holland stimmungsvoll und funktional ein, haben in ihrem Gestaltungsempfinden einen Bezug zu den Jahreszeiten und pflegen vor allem familiäre Anlässe und Feste. Die Cultivated Performer hingegen legen Wert auf Lifestyle und modernes Design, sind karriereorientiert, viel unterwegs und lassen sich auch schnell mal von Kaufimpulsen leiten. Ihre Freizeit ist ihnen wichtig und sie sind multikulturell geprägt, experimentierfreudig und extrovertiert. Originelle und individuelle Produkte stehen in ihrem Fokus. Für beide Konsumentengruppen der Studie wurden Produktlinien entwickelt, die mit Schlüsselreizen diese Kundentypen ansprechen und gezielt deren Lifestyle, Wertesystem, Kaufverhalten und Preisvorstellungen bedienen. Die jeweiligen Kollektionen basieren auf den Trendvorhersagen der European Floral and Lifestyle Suppliers Association.
Was macht der Florist nun mit diesem Wissen? Postet er auf Instagram originelle Floral-Deko für die Cultivated Performer? Oder bindet er einen Herbstkranz, um den Cosiness Seeker ins Geschäft zu ziehen? Er hat die Möglichkeit, sich durch die Bedürfnisse seiner Kunden selbst zu definieren, zu sehen, wohin er sich bewegen möchte. Denn es herrschen noch immer Erwartungen an sein Berufsbild. Er muss diese nur aufdecken und sich ihnen stellen. Floristen wurden aus dem Laufkundengeschäft verdrängt – von preiswerteren, vielfältigeren und agileren Anbietern. Um dieses lebenswichtige Kundensegment wieder für sich zu gewinnen, benötigt es nicht nur einer außergewöhnlichen Produktpräsentation, sondern auch einem individuellen Einfühlungsvermögen sowie dem authentischen Erwerb von Vertrauen. Mit dieser Basis ist ein laufender Betrieb auch für Arbeiten über den Tellerrand hinaus gewappnet. So wie der Schneider einerseits die Lieblingshosen seiner Kunden rettet, andererseits aber auch in der Lage ist, ganz individuelle Abendgarderobe zu entwerfen – von der perfekten Socke bis zur Krawatte. Mit dem Zutrauen seiner Kunden kann auch der Florist von alltäglichen Käufen profitieren, um im besonderen Fall – zur Hochzeit, der Ladeneröffnung oder dem nächsten Großevent – mit einem guten Bauchgefühl ganz weit vorn im Gedächtnis seines potenziellen Auftraggebers zu sein.
Je konkreter der Florist ein Bild von seinem Kunden zeichnen kann, desto deutlicher hat er sich selbst vor Augen. Wie der mögliche Kunde von morgen ihn sieht, bestimmt seine Relevanz in der Gesellschaft von heute. Sich an vergangenen Tagen festzuhalten, bringt nur insofern Klarheit, als dass der Florist vor knapp 150 Jahren mit einer außergewöhnlichen Dienstleistung ins wirtschaftliche Rennen gegangen ist – und führte. Als privater Dekorateur und als Künstler war er angesehen. Bis die Demokratisierung seines Handwerks ihn sich selbst überholen ließ. Nun hat er die Chance, sein Talent wieder aufleben zu lassen. Das Wissen und Können um florales Schaffen kann ihn nicht nur den Stand zurückerobern lassen, den er einst hatte, sondern viel mehr noch: Das Berufsbild des Floristen kann sich zu einem völlig neuen entwickeln, zu einem, das im Handwerk neue Maßstäbe setzt und in der kulturellen Präsenz als Hauptakteur mitwirkt. Dafür benötigt es seine Vielseitigkeit: den Kaufmann, den Designer, den Strategen und den Kommunikator gleichermaßen.
